Un article dans Les Échos sur votre startup. Une interview de votre CEO sur BFM Business. Un portrait dans Maddyness au moment de votre levée de fonds. Ce sont des relations presse. Et ce n'est pas de la publicité : c'est précisément pour ça que ça vaut quelque chose.

La différence entre une pub et un article de presse n'est pas qu'une question de format. C'est une question de crédibilité. La publicité, tout le monde sait que vous l'avez payée. Un article de presse, c'est un journaliste qui a jugé que votre histoire méritait d'être racontée. Cette validation externe est ce que les relations presse produisent, et ce qu'aucun budget publicitaire ne peut acheter directement.

Voici la définition complète des relations presse : ce que c'est, comment ça fonctionne, à quoi ça sert concrètement, et comment en mesurer l'impact.

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Qu'est-ce que les relations presse ? La définition complète

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La définition en une phrase

Les relations presse désignent l'ensemble des actions menées auprès des journalistes et des médias pour obtenir une couverture éditoriale d'une entreprise, d'un produit ou d'un dirigeant, sans passer par de l'espace publicitaire payant.

C'est la discipline qui consiste à raconter une histoire de manière suffisamment pertinente pour qu'un journaliste décide de la relayer à son audience. On parle d'earned media : une couverture que l'on mérite par la qualité de son histoire et de sa relation avec les médias, par opposition au paid media (publicité achetée) et au owned media (ses propres canaux comme le blog ou les réseaux sociaux).

Un chargé de relations presse ou une agence RP ne garantit pas des parutions. Il construit les conditions pour que les parutions arrivent : les bons messages, les bons angles, les bons journalistes, au bon moment.

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Relations presse vs relations publiques : où est la différence ?

Les deux termes sont souvent confondus, y compris par des professionnels. La distinction est simple.

Les relations publiques (ou RP, au sens large) désignent l'ensemble des actions de communication d'une organisation vers ses publics : journalistes, investisseurs, salariés, pouvoirs publics, grand public. C'est un périmètre large.

Les relations presse sont une composante des relations publiques, focalisée exclusivement sur les médias et les journalistes. Toutes les relations presse font partie des RP, mais les RP ne se résument pas aux relations presse.

En pratique, pour une startup tech, les deux termes sont utilisés de façon interchangeable : l'essentiel de ce qu'on appelle «faire des RP» consiste à travailler les médias.

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Relations presse vs publicité : pourquoi ce n'est pas la même chose

La confusion vient du fait que les deux visent la visibilité. La différence est fondamentale sur trois points.

Le contrôle du message. En publicité, vous contrôlez tout : le texte, le visuel, le placement, le timing. En relations presse, c'est le journaliste qui écrit. Vous ne pouvez pas relire l'article avant publication, ni garantir l'angle qu'il choisira.

La crédibilité. C'est là que les relations presse gagnent nettement. Selon le Nielsen Global Trust in Advertising Report, 66 % des consommateurs font confiance au contenu éditorial, contre 43 % seulement pour les publicités display en ligne (source : Nielsen, Global Trust in Advertising). Un article signé par un journaliste indépendant vaut une caution que vous ne pouvez pas vous donner vous-même.

Le coût. La publicité a un coût direct et proportionnel à la visibilité : vous payez chaque clic, chaque impression. Les relations presse ont un coût de production (agence, temps, stratégie), mais une parution dans Les Échos ne vous coûte pas proportionnellement à l'audience touchée. C'est pour ça que le ROI des RP peut être très élevé quand la stratégie est bien exécutée.

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À quoi servent les relations presse concrètement ?

La définition théorique est claire. Ce qui intéresse un dirigeant de startup, c'est ce que les RP produisent réellement dans le business. Voici les cinq effets concrets.

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1. Construire une crédibilité que la publicité ne peut pas acheter

C'est l'objectif premier. Quand un journaliste des Échos ou de TechCrunch écrit sur votre entreprise, il dit implicitement à ses lecteurs : «cette entreprise mérite votre attention.» Ce signal de validation externe est impossible à fabriquer autrement.

L'Edelman Trust Barometer mesure chaque année la confiance des publics envers différentes sources d'information. Depuis plus de dix ans, les médias indépendants arrivent systématiquement en tête des sources jugées crédibles, loin devant la communication directe des entreprises (source : Edelman Trust Barometer 2024).

Pour une startup, cette crédibilité earned se traduit directement : un prospect qui vous découvre via un article de Maddyness n'a pas le même niveau de méfiance qu'un prospect qui clique sur une pub Google. Le contexte change la perception.

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2. Gagner en visibilité dans les médias qui comptent pour votre secteur

Les relations presse permettent de toucher des audiences que vos canaux propres n'atteignent pas. Un article dans Les Échos Start, c'est potentiellement des centaines de milliers de lecteurs que vous n'auriez jamais convertis en abonnés LinkedIn ou en visiteurs de votre site.

Ce point est particulièrement fort pour les marchés B2B et les marchés à forte valeur ajoutée, où les décideurs consomment les médias spécialisés comme principale source d'information sectorielle. Un directeur financier qui cherche un outil de trésorerie lit Frenchweb et Les Échos avant de faire une recherche Google.

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3. Attirer des investisseurs et faciliter les levées de fonds

Le lien entre relations presse et levée de fonds est documenté et bien connu des fonds d'investissement. Une startup qui apparaît régulièrement dans les médias de référence avant de lever des fonds est perçue comme plus crédible, plus mature, et déjà validée par des tiers indépendants.

Les RP avant une levée remplissent deux fonctions : elles signalent aux investisseurs que l'entreprise a une histoire racontable, et elles créent une couverture médiatique qui rassure lors des due diligences. Une startup dont on peut lire dix articles dans des médias sérieux inspire davantage confiance qu'une startup inconnue des journalistes.

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4. Recruter plus facilement les profils que vous cherchez

Les talents choisissent les entreprises dont ils ont entendu parler. Les candidats, en particulier les profils seniors, font des recherches sur Google avant un entretien. Trouver des articles dans des médias respectés renforce leur envie de rejoindre l'équipe et légitime l'offre proposée.

Dans un marché du recrutement tech compétitif, la visibilité médiatique est un levier de marque employeur sous-estimé. Elle coûte moins cher qu'une campagne LinkedIn Ads et produit un effet plus durable.

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5. Améliorer votre référencement naturel via les backlinks earned

Les articles de presse génèrent des backlinks de qualité vers votre site. Un lien depuis Les Échos, Maddyness ou TechCrunch France a une valeur en autorité de domaine bien supérieure à la plupart des backlinks acquis par d'autres moyens.

L'impact SEO des RP est direct et mesurable dans Google Search Console : augmentation du Domain Authority, remontée des positions sur les requêtes cibles, croissance du trafic organique. C'est un bénéfice collatéral des relations presse qui renforce tous les autres canaux.

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Comment fonctionnent les relations presse ? Les outils et méthodes

Les relations presse reposent sur une série d'outils et de pratiques que tout dirigeant doit connaître, même s'il délègue l'exécution.

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Le communiqué de presse

C'est l'outil de base. Un communiqué de presse est un document court (400 à 600 mots en général) qui annonce une information : une levée de fonds, un lancement de produit, un partenariat, une nomination, un chiffre clé. Il est envoyé aux journalistes pour déclencher un article.

Un bon communiqué de presse ne se rédige pas comme un tract commercial. Il est écrit dans un style journalistique, avec une information claire en tête, une citation du dirigeant, et des éléments factuels qui facilitent la reprise par les médias. L'objectif est que le journaliste puisse écrire son article en s'appuyant directement dessus, sans avoir à reformuler.

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Le dossier de presse

Le dossier de presse est la version complète de la présentation de votre entreprise à destination des journalistes. Il contient typiquement : la présentation de l'entreprise, les chiffres clés, les biographies des fondateurs, les produits ou services, les éléments visuels (logo, photos), et les contacts presse.

Il n'est pas envoyé systématiquement. Il est mis à disposition des journalistes qui souhaitent aller plus loin après un premier contact, ou remis en direct lors d'un événement ou d'une conférence de presse.

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Le pitching journaliste

C'est la pratique la plus critique et la moins formalisée. Le pitching consiste à contacter un journaliste spécifique pour lui proposer un sujet, une interview ou une information exclusive, avec un angle adapté à sa ligne éditoriale et à son audience.

Un bon pitch n'est pas un communiqué. C'est un message court, personnalisé, qui prouve que vous connaissez le journaliste et son travail. «J'ai lu votre dernier article sur les tendances fintech, et je pense que l'angle X pourrait intéresser vos lecteurs pour les raisons suivantes...» vaut infiniment mieux qu'un email générique envoyé à 200 adresses.

La qualité du pitching est ce qui différencie une agence RP avec un vrai carnet d'adresses d'une agence qui distribue des communiqués en masse.

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Les interviews et passages médias

Quand un journaliste souhaite approfondir un sujet, il sollicite une interview. Cela peut prendre la forme d'un échange téléphonique ou email pour un article écrit, d'une interview filmée pour un média digital, ou d'un passage TV ou radio.

La préparation aux interviews (media training) est une composante essentielle des RP. Parler à un journaliste ne s'improvise pas : il faut savoir quels messages défendre, comment gérer les questions difficiles, et adapter son registre au format (30 secondes sur BFM, 20 minutes sur un podcast spécialisé).

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Les relations presse digitales

Les RP ne se limitent plus aux médias print et broadcast. Les relations presse modernes intègrent l'ensemble de l'écosystème éditorial digital :

• Les pure players comme Maddyness, Frenchweb, L'Usine Digitale, Numerama
• Les newsletters spécialisées avec des audiences très ciblées (fintech, deeptech, SaaS, RH)
• Les podcasts d'affaires et sectoriels, en forte croissance depuis 2021
• Les blogs d'experts et publications LinkedIn à forte audience dans des verticales spécifiques

Pour une startup tech, ces canaux peuvent avoir autant d'impact qu'un article dans un grand quotidien national, car l'audience est souvent exactement la bonne : des professionnels du secteur, des investisseurs, des décideurs.

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Qui s'en occupe ? En interne vs en agence RP

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Ce que fait un responsable RP en interne

Dans les grandes entreprises ou les scale-ups bien structurées, un directeur ou responsable communication/RP gère les relations avec les journalistes en interne. Il rédige les communiqués, maintient la liste de contacts presse, coordonne les interviews, et suit les retombées.

L'avantage : la connaissance intime du produit et de l'équipe. L'inconvénient : l'absence du réseau externe qu'une agence construit sur des années de relations avec les journalistes.

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Ce qu'apporte une agence de relations presse

Une agence RP apporte trois choses qu'une ressource interne ne peut pas avoir seule.

Un réseau journaliste construit. Les journalistes répondent mieux à quelqu'un qu'ils connaissent déjà. Une agence qui travaille depuis cinq ans avec les journalistes tech de Les Échos, de Maddyness ou de TechCrunch France n'est pas en train de se présenter : elle les rappelle. Cette différence dans le taux de réponse est considérable.

Une expertise sectorielle. Une bonne agence RP spécialisée sait ce que chaque média couvre, ce que chaque journaliste cherche, et comment adapter l'angle d'un sujet pour chaque publication. Cette connaissance s'acquiert par des années de pratique, pas par une formation.

Une capacité d'exécution continue. Maintenir des relations presse actives demande un travail régulier : veille, pitching, suivi des retombées, identification d'opportunités de prises de parole. C'est un métier à plein temps que peu de dirigeants peuvent absorber en plus de leur activité principale.

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À quel moment passer à une agence ?

Trois signaux indiquent qu'il est temps de travailler avec une agence RP.

Vous avez une actualité forte à annoncer (levée de fonds, lancement de produit, expansion internationale) et vous n'avez pas le réseau pour la porter auprès des bons journalistes.

Vous cherchez à construire une présence médiatique continue, pas juste un coup ponctuel, pour préparer un recrutement, une levée, ou installer votre leadership d'opinion dans votre secteur.

Votre CEO ou vos dirigeants sont sollicités pour prendre la parole publiquement, mais personne ne coordonne ces prises de parole de façon cohérente.

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3 exemples concrets de relations presse réussies

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Exemple 1 : l'annonce de levée de fonds

Une startup fintech accompagnée par Linker lève 12 millions d'euros en Série A. Six semaines avant l'annonce, l'agence commence à travailler les journalistes économiques et tech : articles de fond sur le marché adressé, interviews du CEO sur les tendances sectorielles. Le jour de l'annonce, les journalistes connaissent déjà l'entreprise. Résultat : 14 retombées en 48 heures, dont Les Échos, BFM Business et TechCrunch France. L'annonce dépasse le simple communiqué et devient une histoire sur le marché.

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Exemple 2 : le lancement produit avec prise de parole dirigeante

Une scale-up SaaS lance une nouvelle fonctionnalité IA. Plutôt que d'envoyer un communiqué sur le produit (qui intéresse peu les journalistes généralistes), l'agence construit un angle sur les transformations du secteur RH. Le CEO est positionné comme expert du sujet. Résultat : deux tribunes dans la presse spécialisée, une interview dans L'Usine Digitale, et une présence podcast qui génère des leads qualifiés dans les semaines suivantes.

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Exemple 3 : la construction de notoriété long terme

Un dirigeant de startup cybersécurité veut s'imposer comme référence de son secteur. Sur 12 mois, l'agence construit une stratégie de prises de parole régulières : interviews, réactions à l'actualité, analyses publiées dans des médias spécialisés. À la fin de l'année, ce dirigeant est celui que les journalistes appellent spontanément quand ils veulent un expert cyber. Ce statut de référence se construit dans la durée, pas en un seul article.

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Comment mesurer l'impact des relations presse ?

C'est la question qui revient systématiquement, et à juste titre. Les RP ne produisent pas un coût par clic mesurable comme Google Ads. Leur impact est réel, mais il faut savoir où regarder.

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Les indicateurs quantitatifs

Le nombre et la qualité des retombées. Combien d'articles ont été publiés ? Dans quels médias ? Un article dans Les Échos ne vaut pas la même chose qu'un article dans un blog confidentiel. Une bonne agence RP pondère les retombées par la qualité et l'audience des médias.

L'Équivalent Publicitaire (EPP ou AVE). L'EPP mesure combien vous auriez payé pour un espace publicitaire équivalent à la surface éditoriale obtenue. Un article d'une demi-page dans Les Échos représente plusieurs dizaines de milliers d'euros en espace pub. C'est un indicateur imparfait (l'éditorial vaut plus qu'une pub à surface égale), mais il donne un ordre de grandeur du retour sur investissement. L'AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication) recommande de ne pas s'arrêter à l'AVE et d'intégrer des indicateurs d'impact business (source : AMEC, Barcelona Principles).

Le reach et les impressions. Combien de personnes ont potentiellement lu les articles ? La somme des audiences des médias ayant publié donne une estimation du reach total.

Le trafic référent. Dans Google Analytics, les sessions provenant des URLs des médias qui ont publié des articles sur vous. C'est un indicateur direct et mesurable.

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Les indicateurs qualitatifs

Le ton et l'angle des articles. Un article factuel est bien, un article avec une citation de votre CEO est mieux, un article qui vous positionne comme leader d'opinion dans votre secteur est excellent. La qualité du traitement journalistique compte autant que le nombre de parutions.

La qualité des médias touchés. Être cité dans Les Échos, TechCrunch ou L'Usine Digitale n'a pas le même poids que dans un blog confidentiel. Une agence RP qui mesure seulement le nombre de retombées sans qualifier leur qualité donne une image tronquée des résultats.

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L'impact business réel

C'est le niveau de mesure le plus important, et le plus difficile à isoler. Les RP contribuent à plusieurs métriques business.

Les leads entrants : une hausse du trafic direct et référent après une parution dans un grand média, des contacts entrants qui mentionnent avoir «lu un article sur vous».

Le taux de conversion en vente : les prospects qui arrivent via earned media convertissent généralement mieux que les prospects issus de publicité, car leur niveau de confiance initial est plus élevé.

Le recrutement : augmentation du volume et de la qualité des candidatures après une période de forte visibilité presse.

La levée de fonds : des fonds d'investissement citent régulièrement la visibilité médiatique comme signal positif dans leurs due diligences.

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Ce que Linker fait différemment

Chez Linker, on travaille exclusivement avec des dirigeants de startups et de scale-ups tech. Notre conviction est que les relations presse fonctionnent mieux quand elles sont ancrées dans le positionnement personnel du dirigeant.

Un CEO visible dans les bons médias n'est pas un accessoire de communication : c'est un actif business. Les journalistes ne couvrent pas que les produits. Ils couvrent des histoires, et les meilleures histoires sont souvent portées par des fondateurs qui ont un point de vue clair sur leur marché.

C'est la méthode Linker : relations presse et présence dirigeant, construits ensemble, pour que chaque prise de parole renforce la suivante.

Si vous voulez savoir ce qu'on peut faire pour votre entreprise, on peut en parler directement.