En communication de crise, une startup doit qualifier l'incident, désigner un porte-parole unique et publier une première position dans les quatre heures. Ce que le dirigeant décide pendant la première heure pèse plus lourd que tout ce qu'il fera dans les soixante heures suivantes, parce qu'en situation de crise les gens retiennent comme vraie la première information qu'ils reçoivent.

‍

Les trois crises qui touchent réellement une startup tech

Les manuels de communication de crise sont écrits pour des groupes industriels. Une startup tech affronte trois scénarios spécifiques, et ils n'appellent pas la même réponse.

La crise produit. Panne prolongée, fuite de données, bug qui a causé une perte pour les clients. C'est la plus fréquente et la plus gérable, parce que les faits sont techniques et vérifiables. Le public concerné est d'abord vos clients, la presse suit.

La crise dirigeant. Propos mal reçus, mise en cause personnelle, conflit interne rendu public. C'est la plus dangereuse, parce que le sujet est une personne et non un système, et parce que le dirigeant est juge et partie.

La crise financement. Rumeur de difficultés, plan social, dépôt de bilan d'un client majeur. Elle attaque la confiance des salariés et des candidats autant que celle du marché.

La qualification est la première décision du protocole. Un incident produit traité comme une crise dirigeant fabrique une crise qui n'existait pas.

‍

Le protocole heure par heure

La notion de golden hour vient de la médecine d'urgence et s'applique à la communication de crise : le délai de réaction détermine l'issue plus que la qualité du message. Chaque heure de retard coûte plus cher que la précédente.

Ce protocole suppose qu'une seule personne décide et qu'une seule personne parle. La confusion des rôles est la première cause d'aggravation.

‍

‍

La fenêtre la plus souvent manquée est la deuxième. Beaucoup d'équipes passent de la sidération au communiqué complet en sautant l'étape de la position intermédiaire, qui est précisément celle qui arrête la spéculation.

‍

Ce que contient une première position publiée en quatre heures

Une première position n'est pas un communiqué complet. Elle tient en quatre phrases et elle a un seul objectif : occuper le terrain avant que quelqu'un d'autre ne le fasse.

Elle contient : ce que vous savez, ce que vous ne savez pas encore, ce que vous faites maintenant, et quand vous reparlerez. Rien d'autre.

Le quatrième élément est celui qu'on oublie et c'est le plus utile. Annoncer une échéance de communication vous rend maître du rythme. Sans échéance, chaque heure de silence est interprétée.

Ce qu'elle ne contient jamais : une explication des causes avant l'enquête, un engagement chiffré non validé, une mise en cause d'un tiers, ou une expression de regret formulée par un service juridique.

‍

Qui parle, qui ne parle pas

Le porte-parole est unique et désigné avant la crise, pas pendant. Dans une startup, c'est le dirigeant pour une crise dirigeant ou financement, et le CTO ou le responsable technique pour une crise produit.

Tous les autres se taisent, y compris et surtout sur LinkedIn. C'est le point de vigilance propre aux startups : les équipes sont actives sur LinkedIn, elles ont l'habitude de commenter, et trois publications de salariés qui se contredisent constituent une information pour un journaliste.

Le message interne doit donc partir avant le message externe, ou au plus tard en même temps. Il dit quoi faire, pas seulement quoi penser : ne pas commenter, ne pas partager, rediriger toute sollicitation vers une adresse unique.

Une startup qui prévient ses équipes après avoir publié son communiqué découvre ses propres salariés en train de commenter l'article.

‍

Les phrases qui aggravent une crise

Quatre formulations produisent systématiquement l'effet inverse de celui recherché.

« Sans commentaire. » Lu comme un aveu. Toujours remplaçable par « nous ne pouvons pas encore répondre à cette question, voici ce que nous pouvons dire aujourd'hui ».

« Nous démentons formellement. » À n'utiliser que si le démenti est absolument certain et documenté. Un démenti qu'il faut corriger ensuite détruit plus de crédibilité que le fait initial.

« C'est off. » Rien n'est off avec un journaliste que vous ne connaissez pas, et l'accord doit être explicite avant la phrase, jamais après.

« Je ne suis pas au courant. » Sur son propre sujet, un dirigeant qui n'est pas au courant est soit négligent, soit évasif. Préférer « je vérifie et je vous rappelle avant telle heure », puis rappeler.

‍

Préparer le protocole avant d'en avoir besoin

Un protocole écrit pendant la crise ne sert à rien. La préparation utile est courte et tient en une page.

Cette page contient : la liste des trois scénarios probables pour votre activité, le nom du porte-parole pour chacun, la liste des personnes à joindre dans l'heure avec leurs numéros personnels, l'adresse unique de redirection des sollicitations, et les deux ou trois journalistes que vous appellerez en premier parce que vous les connaissez déjà.

Ce dernier point est celui qui fait la différence et il se construit hors crise. Un dirigeant qui a déjà parlé à des journalistes de son secteur en temps calme a quelqu'un à appeler en temps de crise. Celui qui découvre la presse le jour de l'incident négocie sans relation. Un plan de gestion de crise complet reprend ces éléments en détail.

‍

Quand ne pas répondre publiquement

Toutes les mises en cause ne méritent pas une réponse publique. Répondre donne de l'audience.

Trois critères permettent de trancher : le sujet est-il repris par un média que votre cible lit, concerne-t-il un fait vérifiable ou une opinion, et une réponse apporte-t-elle une information nouvelle. Si les trois réponses sont non, le silence est la bonne décision.

Un post isolé sur un réseau social, même virulent, ne justifie pas un communiqué. Le traiter publiquement transforme un incident confidentiel en sujet. Quand une information publiée est en revanche factuellement fausse, le droit de réponse devient l'outil adapté.

‍

Ce qu'il faut retenir

La qualité de votre communication de crise est décidée avant la crise. Le protocole, le porte-parole et les relations avec les journalistes se construisent en temps calme, et c'est le seul moment où c'est possible.

Le porte-parole se prépare aussi : notre accompagnement en media training travaille ces situations en simulation. Si vous n'avez pas encore cette page d'une page, parlons-en avant que vous en ayez besoin.