Comment se calcule l'EAV
Le calcul de l'EAV repose sur deux éléments : le tarif publicitaire du support (coût d'un encart de même superficie ou durée) et un coefficient multiplicateur censé refléter la supériorité du contenu éditorial sur la publicité en termes de crédibilité. Ce coefficient varie selon les agences : certaines appliquent x2, d'autres x3 ou x5. Cette absence de standard est l'une des premières critiques adressées à la métrique. En pratique, une retombée dans un magazine professionnel avec un tarif de 3 000 euros pour une pleine page génère un EAV de 6 000 à 9 000 euros selon le coefficient choisi.
Pourquoi l'EAV reste utilisé malgré ses limites
L'EAV a un avantage décisif : il parle le langage des dirigeants et des directeurs financiers. Annoncer que 6 mois de relations presse ont généré 200 000 euros d'EAV, c'est mettre les RP en compétition directe avec le budget publicitaire, sur un terrain compréhensible par tous. C'est pour cette raison que l'EAV persiste, malgré les critiques répétées des professionnels du secteur depuis les Principes de Barcelone de 2010, qui recommandent officiellement de l'abandonner.
Ce qu'on voit chez nos clients
La plupart des fondateurs de startups nous demandent l'EAV lors des premières semaines de collaboration, souvent parce qu'un investisseur ou un board member le leur a réclamé. Nous le calculons et le fournissons, mais nous l'accompagnons systématiquement d'indicateurs complémentaires : reach réel, qualité des médias touchés, et impact sur le trafic de marque. L'EAV seul ne raconte pas l'histoire complète.
Les alternatives modernes à l'EAV
Plusieurs indicateurs complètent ou remplacent utilement l'EAV. Le Share of Voice (SoV) mesure votre part de présence médiatique par rapport à vos concurrents directs : plus pertinent pour piloter une stratégie de positionnement. Le reach organique (audience cumulée des supports ayant publié) donne une idée de l'exposition réelle, sans coefficient arbitraire. Le trafic de marque sur Google Search Console, corrélé aux pics de retombées, fournit une preuve directe de l'impact sur la notoriété en ligne. Ces indicateurs sont moins simples à synthétiser en un chiffre, mais ils sont plus fiables et plus actionnables.
Comment interpréter l'EAV sans se tromper
Si vous utilisez l'EAV, posez-vous trois questions : Quel coefficient a été appliqué, et pourquoi ? Un EAV x5 n'a pas la même valeur qu'un EAV x2. Tous les types de retombées sont-ils inclus ? Une mention sur un blog obscur et une interview dans Les Echos ne valent pas la même chose. Comment évolue l'EAV dans le temps ? C'est la tendance qui compte, pas le chiffre absolu d'une période isolée.
