Ce que sont vraiment les messages clés
Un message clé est une phrase que vous souhaitez voir reprise dans un article, citée dans un podcast ou retenue par un intervieweur. Ce n'est pas un argument de vente. Ce n'est pas non plus une valeur générique ("l'innovation", "la qualité"). Un bon message clé est ancré dans un fait concret, répond à une question que votre audience se pose, et se retient en une lecture. Trois messages bien construits suffisent pour structurer une stratégie de prise de parole pendant 6 à 12 mois.
Comment construire 3 messages clés solides
La méthode est la suivante. D'abord, identifiez les trois tensions ou questions que votre audience se pose sur votre marché. Ensuite, pour chacune, formulez une réponse ancrée dans votre positionnement réel. Chaque message clé doit pouvoir être illustré par un exemple concret, un chiffre, ou une anecdote client. Un message qu'on ne peut pas illustrer est un message trop vague. Testez chaque formulation en vous demandant si un journaliste pourrait en faire le titre d'un article ou la base d'une question d'interview.
Lien avec le media training et les interviews
Le media training consiste, en grande partie, à apprendre à ramener n'importe quelle question vers ses messages clés. Un fondateur qui n'a pas intégré ses messages clés avant une interview va improviser, diverger, ou répondre à la question posée sans jamais placer ce qu'il voulait vraiment dire. Les messages clés sont donc le socle du media training : ils précèdent toujours la préparation de l'interview spécifique.
Ce qu'on voit chez nos clients
Quand nous démarrons avec une startup, la première chose qu'on demande est : quels sont vos trois messages clés ? La réponse habituelle est une liste de dix attributs. Trop nombreux, trop vagues, et souvent identiques à ceux des concurrents. Le travail de clarification des messages clés prend généralement une à deux sessions, mais il change radicalement la qualité des prises de parole qui suivent.
Les erreurs fréquentes dans la définition des messages clés
Les erreurs les plus courantes : formuler des messages en jargon interne incompréhensible pour un journaliste extérieur au secteur, confondre message clé et promesse marketing, ou définir des messages que personne dans l'équipe ne retient vraiment. Un message clé efficace est celui que votre CEO répète spontanément dans ses conversations, pas celui qui figure dans un document partagé que personne ne lit.
