Faut-il payer pour passer dans la presse ?

Un article écrit par un journaliste, une interview ou une citation dans un média ne s'achètent pas. C'est ce qu'on appelle l'earned media : une visibilité obtenue parce que le sujet intéresse la rédaction. Il existe en revanche des formats payants, qu'il faut savoir distinguer.

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Earned media et paid media : quelle différence ?

L'earned media regroupe la couverture éditoriale : article, portrait, tribune acceptée, passage en podcast ou en radio. La rédaction décide seule de publier, de choisir l'angle et de citer. C'est ce qui lui donne sa crédibilité auprès des lecteurs.

Le paid media regroupe ce que la marque achète : publicité, publi-reportage, contenu sponsorisé ou « partenaire », place dans certains classements ou annuaires payants. Le contenu peut ressembler à un article, mais l'espace est vendu.

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Ce que disent les règles

En France, l'article 20 de la loi pour la confiance dans l'économie numérique (2004) impose que toute publicité en ligne soit clairement identifiée comme telle. Un publi-reportage porte donc une mention du type « Publi-reportage », « Contenu sponsorisé » ou « Partenariat ».

Côté rédactions, la Charte de Munich (1971) demande aux journalistes de ne jamais confondre leur métier avec celui du publicitaire et de n'accepter aucune consigne des annonceurs. Un article payé et présenté comme éditorial sort de ce cadre.

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Que paie-t-on avec une agence de relations presse ?

Les honoraires d'une agence rémunèrent un travail : trouver l'angle, préparer le dossier de presse, cibler les bons journalistes, préparer le porte-parole et assurer le suivi. Ils n'achètent aucune parution. Une agence sérieuse ne garantit donc jamais un article précis dans un média précis.

Sur les cinq cas clients d'accompagnement RP de trois mois publiés par Linker, une mission produit entre 7 et 15 retombées, avec une médiane de 10. Ce sont des retombées obtenues, pas achetées.

Le paid media garde un intérêt ponctuel, par exemple pour expliquer une technologie complexe à une cible précise. Il complète les relations presse sans les remplacer.

Pour aller plus loin, consultez nos définitions de l'earned media, le média obtenu sans achat d'espace et du publi-reportage et de ses règles d'identification.